Le délai vient d'un autre secteur
Un rappel de panier après une heure peut convenir à une boutique de mode et gêner un site qui vend des produits à réflexion longue. Le délai se règle sur votre cycle d'achat, pas sur celui d'un article de blog.
Marketing automation
Scénarios de marketing automation : le déclencheur, le délai, la sortie et l'indicateur de chacun
Une liste de scénarios ne suffit pas pour en construire un qui fonctionne. Il faut savoir ce qui le déclenche, à qui il ne s'adresse pas, combien de temps il attend, quand il s'arrête et comment on mesure ce qu'il rapporte. Cette page décrit huit scénarios courants sous cet angle, pour l'e-commerce comme pour le B2B.
01Constats01 02 03 04 05
Pourquoi les scénarios copiés déçoivent
Les modèles trouvés en ligne donnent le message. Ils laissent de côté ce qui décide du résultat.
Personne n'a défini la sortie
Le scénario continue d'écrire à quelqu'un qui a déjà acheté, déjà pris rendez-vous ou déjà répondu. C'est la cause la plus courante de désabonnements évitables.
Les audiences se chevauchent
Un contact peut remplir les conditions de trois scénarios le même jour. Sans exclusion ni priorité entre eux, il reçoit trois messages sur le même sujet.
Un seul indicateur pour tout
Le taux d'ouverture sert de juge, alors qu'il ne dit presque plus rien depuis la mise en place de la protection de la vie privée dans Apple Mail. Chaque scénario a besoin de l'indicateur de son propre objectif.
La base légale n'est pas posée
Relancer un panier, qualifier un lead ou demander un avis ne reposent pas sur le même fondement. Le vérifier avant de construire évite de tout reprendre ensuite.
02Repères
Huit scénarios, décrits de bout en bout
Pour chacun : ce qui le lance, ce qui l'arrête, ce qu'on mesure et ce qui le fait échouer. Les délais sont à calibrer sur votre activité.
Bienvenue après inscription
Déclencheur : l'inscription à la lettre, au compte ou à une ressource. Sortie : le premier achat ou le premier échange. Indicateur : part des inscrits qui passent à l'acte. Piège : promettre un avantage dans le formulaire et ne pas le tenir dans le premier message.
En savoir plusAbandon de panier
Déclencheur : un panier créé sans commande. Sortie : la commande, ou la fin de la série. Indicateur : commandes attribuées au scénario. Piège : envoyer une remise d'emblée à des clients qui seraient revenus seuls. Le premier message rappelle, le suivant lève le frein, la remise vient en dernier si elle vient.
En savoir plusAbandon de navigation
Déclencheur : une fiche produit ou une catégorie consultée sans ajout au panier. Sortie : l'ajout au panier ou l'achat. Indicateur : retours sur le site et commandes. Piège : relancer des visiteurs qui n'ont jamais donné leur accord à être suivis individuellement.
Après l'achat
Déclencheur : la commande livrée. Sortie : l'avis déposé ou la fin de la série. Indicateur : taux de dépôt d'avis et réclamations évitées. Piège : demander un avis avant que le client ait reçu et essayé le produit.
En savoir plusRéachat ou réapprovisionnement
Déclencheur : la durée habituelle entre deux commandes sur un produit, atteinte sans nouvelle commande. Sortie : la commande. Indicateur : taux de rachat à la date attendue. Piège : fixer un délai unique pour tout le catalogue au lieu de le déduire de vos propres données.
En savoir plusRéactivation d'un client inactif
Déclencheur : une inactivité qui dépasse l'intervalle normal entre deux commandes. Sortie : le retour, ou l'arrêt de l'envoi après la dernière étape. Indicateur : clients revenus, comparés à un groupe témoin. Piège : continuer d'écrire à une adresse qui ne répond plus et abîmer la réception de tout le reste.
En savoir plusLead B2B après téléchargement
Déclencheur : le téléchargement d'une ressource ou la demande d'un contenu. Sortie : la prise de contact avec un commercial ou la qualification du lead. Indicateur : leads qualifiés par la série, pas les clics. Piège : enchaîner dix messages éducatifs sans jamais proposer d'échange.
En savoir plusDevis envoyé, sans réponse
Déclencheur : un devis ou une proposition sans réponse après le délai de réflexion habituel. Sortie : la réponse, quelle qu'elle soit, ou la clôture de l'affaire. Indicateur : affaires relancées puis signées. Piège : automatiser un message qui devrait venir du commercial lui-même. Ici l'automatisation prépare la relance, le commercial la signe.
En savoir plus03Méthode
La fiche à remplir avant de construire un scénario
Six lignes suffisent. Un scénario qui ne les remplit pas toutes n'est pas prêt.
Le déclencheur
L'événement exact qui lance le scénario, et la preuve qu'il est bien enregistré. Si on ne peut pas le retrouver dans les données, on ne construit pas encore.
Les exclusions
Qui ne doit pas entrer : clients récents, contacts déjà dans un autre scénario, désabonnés, contacts sans base légale pour ce message.
Le délai
Combien de temps le scénario attend avant d'écrire, justifié par votre cycle d'achat et non par une habitude.
Le message
Une seule intention par message. Le suivant ne répète pas le précédent, il apporte autre chose : une information, une preuve, un geste.
La condition de sortie
Ce qui arrête le scénario avant son terme, et ce qui se passe ensuite pour le contact.
L'indicateur
Le chiffre qui dit si le scénario remplit son objectif, et le groupe de comparaison utilisé pour en juger.
04Cas d'usage
Par où commencer selon votre situation
Vous partez de zéro
Trois scénarios suffisent au départ : bienvenue, abandon de panier ou de formulaire, après l'achat. On les fait bien, on les mesure, puis on ajoute.
En savoir plusVous avez déjà beaucoup de scénarios
On ne rajoute rien tout de suite. On recense, on regarde les chevauchements et on retire ce qui ne mesure rien. Voir l'audit du marketing automation.
En savoir plusVous êtes en B2B
Les scénarios se branchent sur le cycle de vente et sur le scoring. La définition d'un lead qualifié passe avant la première série d'emails. Voir HubSpot.
En savoir plusVous gérez plusieurs marques
Les mêmes scénarios existent en plusieurs versions. Une gouvernance de la fréquence commune évite qu'un contact reçoive les messages de chaque marque le même jour. Voir Marketing Cloud.
En savoir plus05Questions
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il attendre avant de relancer un panier abandonné ?
Cela dépend de ce que vous vendez. Pour un achat rapide, le rappel vient vite. Pour un achat qui se réfléchit, il vient plus tard. On part de vos données de commande pour fixer le délai, puis on le teste contre un groupe qui ne reçoit rien.
Combien de messages par scénario ?
Autant que nécessaire pour atteindre l'objectif, pas plus. Chaque message doit apporter quelque chose de nouveau. Une série qui répète le même appel à l'action sous trois formes se contente de fatiguer.
Comment savoir si un scénario fonctionne vraiment ?
En le comparant à un groupe qui ne le reçoit pas. Sans comparaison, on attribue au scénario des ventes qui se seraient faites seules.
Un scénario peut-il nuire à la réception de mes emails ?
Oui, quand il continue d'écrire à des contacts qui n'ouvrent plus ou qui se plaignent. Les conditions de sortie protègent la réputation d'envoi. Voir la délivrabilité.
Peut-on envoyer ces scénarios à tous les contacts de la base ?
Pas sans vérifier. La base légale dépend du scénario et de l'origine du contact. Pour la France et l'Union européenne, la CNIL publie des repères. Pour le Maroc, voir la page marketing automation au Maroc.
Faut-il le même scénario en e-commerce et en B2B ?
Le principe est le même : déclencheur, sortie, indicateur. Les événements et les délais diffèrent. En B2B, le commercial prend le relais, l'automatisation prépare le terrain.
Quelle plateforme pour construire ces scénarios ?
Celle qui reçoit vos événements en temps réel et qui s'intègre à votre outil de vente. Voir agence Klaviyo, agence HubSpot ou Marketing Cloud selon votre cas.
06Pour aller plus loin
Pour aller plus loin
Quels scénarios méritent d'exister chez vous ?
30 minutes avec le fondateur pour regarder vos scénarios actuels et décider lesquels construire, garder ou arrêter.