Tout le monde reçoit la même chose
Un prospect, un client récent et un client fidèle reçoivent le même message. Aucun des trois ne s'y reconnaît pleinement, et les désinscriptions montent.
Lifecycle marketing
Lifecycle marketing : parler à chaque client selon l'étape où il en est
Un inconnu qui découvre votre marque, un client qui vient de commander et un ancien client silencieux n'attendent pas le même message. Le lifecycle marketing organise vos communications autour de ces étapes, plutôt qu'autour du calendrier de campagnes. Cette page décrit les cinq étapes, ce qu'on y met, comment on mesure le résultat et par où commencer.
01Constats01 02 03 04 05
Pourquoi un calendrier de campagnes ne suffit pas
Beaucoup d'entreprises communiquent selon leur agenda : une promotion, une newsletter, un lancement. Le client, lui, vit une histoire.
L'acquisition absorbe tout l'effort
Le budget va à faire venir de nouveaux contacts. Après le premier achat, peu de choses sont prévues. C'est pourtant là que se joue la rentabilité de l'acquisition.
Les moments clés ne sont pas couverts
L'inscription, le premier achat, le panier laissé, le silence prolongé : chacun est une occasion de parler au bon moment. Sans parcours, ces moments passent.
Les outils sont reliés de façon partielle
La boutique, le CRM, l'outil d'emailing et le service client ne partagent pas les mêmes données. Le message envoyé ne tient pas compte de ce que le client vient de faire ailleurs.
La mesure reste centrée sur la campagne
On regarde le résultat d'un envoi, rarement ce que devient un client sur la durée : rachat, valeur, départ. Les taux d'ouverture, en plus, sont faussés depuis Apple Mail. Voir les flows email e-commerce.
02Repères
Les cinq étapes du cycle de vie
Elles correspondent à la manière dont le site organise ses contenus : attirer, convertir, engager, fidéliser, réactiver.
Attirer
Faire venir des personnes qui ont une raison de s'intéresser à vous, et obtenir leur consentement pour les recontacter. À cette étape, le formulaire d'inscription et la promesse qu'il porte comptent plus que le volume d'inscrits.
Convertir
Amener le premier achat ou le premier rendez-vous. En e-commerce, la série de bienvenue et le panier abandonné. En B2B, le suivi d'un lead qualifié. Voir le lead scoring.
En savoir plusEngager
Faire vivre la relation entre deux achats : contenus d'usage, recommandations, informations utiles. L'objectif est de rester présent sans devenir envahissant.
En savoir plusFidéliser
Provoquer le deuxième achat puis les suivants, reconnaître les meilleurs clients. Voir la page fidélisation client.
En savoir plusRéactiver
Relancer ceux qui se sont éloignés, avec un message adapté à leur histoire, puis savoir s'arrêter. Voir la page réactivation des clients inactifs.
En savoir plus03Méthode
Comment on construit un lifecycle
L'ordre ne change pas, que votre base compte quelques milliers de contacts ou plusieurs centaines de milliers.
Cartographier l'existant
On recense les messages, parcours et segments en place, et on repère les étapes non couvertes. Le résultat est une carte simple du cycle de vie, avec ses trous.
Mesurer là où le revenu se perd
On regarde où les clients décrochent : entre l'inscription et le premier achat, entre le premier et le deuxième, après un long silence. Chaque fuite est chiffrée quand les données le permettent.
Classer les chantiers
On commence par l'étape qui perd le plus pour l'effort le plus faible. Le plan d'action tient en quelques lignes, avec ce qui se fait en premier.
Construire les parcours
Chaque parcours a un déclencheur, des messages, des conditions de sortie et un propriétaire. Les règles de priorité entre parcours sont fixées dès le départ.
Suivre le client dans la durée
Taux de rachat, délai entre deux commandes, valeur par client, comparés à un groupe témoin. On ajuste sur plusieurs cycles, pas sur un seul envoi.
04Cas d'usage
Selon votre activité
E-commerce
Les cinq étapes se jouent surtout par email, avec des parcours de bienvenue, de panier, d'après-achat, de réassort et de réactivation. Voir agence Klaviyo.
En savoir plusB2B
Le cycle est plus long et fait intervenir les commerciaux. Le lifecycle s'appuie sur le CRM, le scoring et le passage entre marketing et ventes. Voir agence HubSpot.
En savoir plusGrande marque multi-canal
Email, SMS, notifications, courrier : le lifecycle coordonne les canaux pour qu'un même client ne reçoive pas cinq fois le même message. Une plateforme comme Marketing Cloud peut l'orchestrer.
En savoir plusVous ne savez pas par où commencer
Un diagnostic du cycle de vie cartographie l'existant, chiffre les fuites et recommande la plateforme et les actions suivantes. Il dure une à deux semaines.
05Questions
Questions fréquentes
Quelle différence entre lifecycle marketing et automatisation marketing ?
Le lifecycle est la logique : parler à chaque client selon son étape. L'automatisation est l'outil qui rend cela possible à grande échelle. On peut automatiser sans penser le cycle de vie, et le résultat est alors un empilement de scénarios sans cohérence. Voir la page marketing automation.
Le lifecycle concerne-t-il seulement l'e-commerce ?
Non. Il s'applique au B2B et au B2C. Seuls changent les étapes précises, la durée du cycle et le rôle des commerciaux.
Par quelle étape commencer ?
Par celle qui perd le plus de revenu pour le moins d'efforts. En e-commerce, c'est souvent le panier abandonné et l'après-achat. Une mesure préalable le confirme.
Comment mesure-t-on un lifecycle ?
Avec le taux de rachat, le délai entre deux commandes et le revenu par client, comparés à un groupe témoin. Les taux d'ouverture ne suffisent pas, car une partie des ouvertures est automatique.
Faut-il changer d'outil pour mettre en place un lifecycle ?
Pas forcément. Beaucoup d'outils savent le faire. Le plus souvent, c'est la configuration et la qualité des données qui limitent, pas la plateforme.
Combien de temps dure un diagnostic du cycle de vie ?
Une à deux semaines. Il cartographie l'existant, identifie où le revenu se perd et recommande les actions suivantes.
06Pour aller plus loin
Pour aller plus loin
Où votre cycle de vie perd-il du revenu ?
30 minutes avec le fondateur pour faire le point sur votre situation et voir par où commencer.