Une base contient toujours des clients qui n'ont pas commandé depuis longtemps. Les relancer rapporte, à condition de savoir qui est vraiment inactif, de ne pas leur offrir une remise par réflexe, et de ne pas abîmer la réputation d'envoi en insistant auprès de ceux qui ne répondent plus. Cette page décrit la méthode.
Les erreurs sont courantes et se corrigent. Elles viennent presque toujours de la même source : une règle appliquée à toute la base sans regarder le cycle d'achat.
Un client est déclaré inactif au bout de 90 jours, partout, pour tout. Or un client de produits de soin qui n'a pas acheté depuis trois mois est peut-être à jour, et un client de mobilier qui revient après un an est tout à fait normal.
Un ancien meilleur client et quelqu'un qui n'a acheté qu'une fois reçoivent le même code. Le premier aurait suffi d'un message sincère, le second demande autre chose.
Depuis la protection de la vie privée d'Apple Mail, certaines ouvertures sont automatiques. Un contact peut apparaître comme actif sans avoir rien lu. Les clics et les commandes sont des signaux plus sûrs.
Chaque message envoyé à une adresse abandonnée fait baisser la réputation d'envoi, ce qui nuit aussi aux envois vers vos clients actifs. Les relances d'inactifs sont l'une des causes fréquentes de problèmes de délivrabilité.
Une partie des clients serait revenue sans relance. Sans groupe témoin, impossible de savoir ce que le parcours apporte vraiment, ni de décider s'il vaut son coût en remises.
Chacune de ces décisions se prend à partir de vos données, pas d'une règle générale.
On regarde le délai médian entre deux commandes pour votre catalogue, puis on applique un multiple de ce délai. Un client est inactif quand il dépasse largement son rythme habituel, pas quand il atteint un chiffre fixe.
On sépare les anciens bons clients, récemment inactifs, des clients à un seul achat et des contacts dormants depuis longtemps. Les premiers justifient un message plus personnel, les derniers un traitement prudent.
Trois messages espacés, couramment utilisés dans les guides : un premier sans remise, qui rappelle l'achat et les nouveautés, un deuxième qui apporte une raison de revenir, un troisième avec une offre à échéance réelle.
Une remise n'est pas obligatoire. Selon le segment, un cadeau, la livraison offerte ou un accès anticipé peut suffire. La remise se réserve à ceux pour qui elle fait la différence.
Quand un contact n'a ni cliqué ni acheté après la séquence, on cesse de lui écrire régulièrement. Il passe dans un statut d'inactif, sans être effacé, avec un dernier message qui lui laisse le choix de rester.
Les inactifs relancés sont comparés à un petit groupe qui ne reçoit rien. La différence de commandes et de revenu donne l'effet réel du parcours, remises déduites.
On mesure le délai médian entre deux commandes, par catégorie de produits si la différence est nette. Ce délai définit l'inactivité.
On sépare les inactifs selon leur valeur passée et l'ancienneté de leur dernier achat. Les adresses invalides sont retirées avant tout envoi.
Un message par rôle : rappeler, donner une raison de revenir, proposer. L'offre s'adapte au segment. Le ton reste celui de la marque.
Le parcours s'arrête dès que le client commande ou clique. Après la séquence, les contacts qui ne réagissent pas sont mis de côté, pas relancés indéfiniment.
On compare au groupe qui n'a rien reçu, puis on ajuste le délai, l'offre ou le ciblage. La réactivation se règle sur plusieurs cycles, pas en un seul.
Le délai d'inactivité est court, calé sur la durée d'usage du produit. La relance rappelle le réassort et ce que le client avait aimé.
Le rachat suit les saisons. La relance s'appuie sur les nouveautés de la saison et sur ce que le client a déjà acheté.
Mobilier, équipement : l'inactivité est longue par nature. La relance prend la forme de conseils, d'entretien ou d'accessoires, plus que d'une offre.
Une migration remet souvent à jour des contacts qui n'ont plus rien reçu depuis longtemps. On les réactive par paliers, en commençant par les plus engagés. Voir la migration de plateforme.
Quand il dépasse largement son rythme d'achat habituel. On mesure ce rythme sur votre catalogue plutôt que d'appliquer un chiffre unique. Les guides publiés citent souvent 60 à 90 jours, ce qui ne convient pas à tous les produits.
Trois messages espacés suffisent dans la plupart des cas, couramment présentés ainsi dans les guides. Les contacts qui n'ont ni cliqué ni acheté ensuite sortent du rythme régulier.
Non. Le premier message se passe de remise. Les offres se réservent aux segments pour lesquels elles ont du sens, et leur effet sur la marge se mesure.
Quand il n'a ni cliqué ni acheté après la séquence. On le met de côté plutôt que de le supprimer. Les ouvertures seules ne comptent pas, car une partie est automatique.
Les chiffres publiés varient beaucoup d'une source à l'autre et mélangent des périmètres différents. Nous ne donnons pas de taux standard : le groupe témoin mesure ce que la relance apporte sur votre base.
Oui si elle est mal conduite. Écrire à une base entière de contacts dormants fait monter les plaintes et baisser la réputation. D'où la montée en charge par paliers et l'arrêt des contacts qui ne réagissent pas.
30 minutes avec le fondateur pour faire le point sur votre base et voir ce qu'une réactivation apporterait.