Un flow est une suite d'emails qui part d'un geste du client : une inscription, un panier laissé, une commande. Bien construits, ils produisent du revenu tous les jours, sans campagne à envoyer. Cette page décrit les parcours qui comptent en e-commerce, leurs délais usuels, et la manière de les construire pour qu'ils tiennent dans la durée.
Dans la plupart des comptes, les flows existent. Ce sont leur construction et leur suivi qui limitent le revenu.
Un flow de bienvenue écrit au lancement de la boutique raconte souvent une marque qui n'existe plus : anciens produits, ancienne offre, ancien ton. Personne ne l'a ouvert depuis, parce qu'il tourne et qu'il n'alerte pas.
Le client a commandé, et il reçoit encore le rappel de panier. Il est inscrit à la newsletter depuis hier, et on lui demande de s'inscrire. Chaque parcours a besoin d'une règle qui le fait sortir dès que son objectif est atteint.
Un nouvel abonné qui a aussi laissé un panier peut recevoir la bienvenue, le rappel de panier et une campagne dans la même journée. Sans règle de priorité entre les parcours, la boîte mail se remplit et les désinscriptions suivent.
Une crème de soin se rachète au bout de quelques semaines, un canapé au bout de plusieurs années. Un délai de relance copié d'un guide ne tient pas compte de ce cycle, et le message arrive trop tôt ou trop tard.
Les taux d'ouverture sont gonflés par la protection de la vie privée d'Apple Mail, qui charge le pixel à l'avance. Un flow jugé sur ce chiffre peut sembler bon alors qu'il ne génère aucune commande. Le revenu par destinataire est un meilleur repère.
Les délais ci-dessous sont des ordres de grandeur couramment utilisés. Ils se calent ensuite sur votre cycle d'achat, votre panier moyen et ce que montrent vos données.
Se déclenche à l'inscription. Le premier message tient la promesse faite sur le formulaire. Les suivants présentent la marque, les produits phares et les questions fréquentes, puis relancent ceux qui n'ont pas acheté.
Se déclenche quand le paiement est commencé. Le premier message rappelle les produits exacts. Le deuxième répond aux freins : livraison, retours, moyens de paiement. Une éventuelle remise n'arrive qu'en dernier.
Pour les visiteurs identifiés qui ont regardé un produit sans l'ajouter au panier. Deux ou trois messages au plus. La remise y est à éviter pour préserver la marge.
Remerciement, conseils d'utilisation, puis demande d'avis une fois le produit reçu et essayé. La vente croisée vient ensuite, liée à ce que le client vient d'acheter.
Pour les produits consommables. Le message part quelques jours avant la fin estimée du produit, pas à une date fixe. Il suppose de connaître la durée d'usage réelle de chaque référence.
L'intention d'achat est déjà exprimée : la personne a demandé à être prévenue. C'est l'un des messages les plus simples à mettre en place et l'un des plus directs.
Pour les clients qui n'ont pas commandé depuis un délai donné. Ce délai dépend du produit : de quelques semaines pour un consommable à plusieurs mois pour un bien durable. Voir la page sur la réactivation des clients inactifs.
Un parcours dédié aux meilleurs clients : accueil personnalisé, accès anticipé aux nouveautés, attention particulière. Il repose sur la fidélisation client et sur une définition claire de ce qu'est un VIP chez vous.
La même démarche s'applique à chaque parcours, du plus simple au plus avancé.
On choisit l'événement qui lance le parcours : une inscription, un paiement commencé, une commande, une date sans achat. Il doit être fiable dans votre boutique avant d'écrire le premier message.
On précise qui est concerné, qui est exclu, et ce qui arrête le parcours. La condition de sortie est la première règle écrite, pas la dernière.
Chaque message a un seul rôle : rappeler, rassurer, informer ou proposer. Les délais se calent sur le cycle d'achat de vos produits.
Selon que la personne ouvre, clique ou achète, la suite change. Un client qui a déjà commandé ne reçoit pas le même message qu'un nouveau visiteur.
On suit le revenu par destinataire et le nombre de commandes attribuées, pas les ouvertures. Les tests portent sur un seul élément à la fois, objet, délai ou offre, pour savoir ce qui a fonctionné.
Commencez par la bienvenue, le panier abandonné et l'après-achat. Ce sont les trois qui touchent des personnes déjà intéressées, avec le moins d'efforts de rédaction.
Ajoutez l'abandon de navigation, le retour en stock et la demande d'avis. Revoyez aussi les conditions de sortie et les conflits entre parcours, souvent oubliés.
En savoir plusLe réassort devient prioritaire. Il demande de connaître la durée d'usage de chaque produit et de relier le message à cette durée.
Avant d'ajouter des parcours, vérifiez la santé de l'envoi. Une base mal entretenue abîme la réputation et pénalise tous les flows. Voir la page délivrabilité email.
Quatre pour commencer : bienvenue, panier abandonné, après achat et réactivation. Les autres s'ajoutent ensuite selon votre catalogue : réassort pour les consommables, retour en stock, abandon de navigation, parcours VIP.
Pas dans le premier message. Il rappelle les produits. Le deuxième traite les freins. Une remise, si vous en proposez, vient en dernier et peut se réserver à certains clients, pour ne pas habituer tout le monde à attendre un code.
En donnant à chaque parcours une condition de sortie et en fixant des priorités entre eux. Dans Klaviyo, des filtres sur le flow permettent d'exclure, par exemple, les personnes ayant déjà commandé depuis l'entrée dans le parcours.
Mal. Depuis la protection de la vie privée d'Apple Mail, une partie des ouvertures est automatique. Le revenu par destinataire et le nombre de commandes attribuées donnent une lecture plus fiable.
Non. Les flows répondent à un geste du client et tournent en continu. Les campagnes portent les temps forts : lancement, soldes, annonce. Les deux se complètent, et les campagnes doivent tenir compte de ce que le client reçoit déjà par les flows.
Une mission de gains rapides, avec trois à cinq actions comme le panier abandonné et la bienvenue, prend deux à trois semaines. Une reconstruction complète du cycle de vie prend quatre à six semaines.
30 minutes avec le fondateur pour faire le point sur ce qui est en place chez vous et voir par où commencer.