Personne ne possède les scénarios
Chacun a créé les siens au fil des projets. Aucun responsable, aucune revue périodique. Des scénarios tournent encore alors que l'offre qu'ils portent n'existe plus.
Marketing automation
Marketing automation : des scénarios qui tiennent ensemble et que l'on sait mesurer
Automatiser, c'est facile. Faire en sorte que vingt scénarios cohabitent sans se contredire, qu'ils reposent sur des données fiables et qu'on sache ce qu'ils rapportent, l'est beaucoup moins. Cette page décrit les scénarios courants, les règles qui les font tenir ensemble et la manière de les mesurer, en e-commerce comme en B2B.
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Pourquoi l'automatisation déçoit
Les guides listent des scénarios. Les problèmes viennent de ce qu'ils ne disent pas.
Un contact entre dans plusieurs scénarios à la fois
Un même contact peut être dans un parcours de bienvenue, une relance et une campagne le même jour. Sans règle de priorité, il reçoit tout et se désabonne.
Les données sous-jacentes sont fragiles
Un scénario ne vaut que par la donnée qui le déclenche. Un champ mal rempli, un événement manquant ou un doublon suffisent à envoyer le mauvais message, ou aucun.
Aucun indicateur par scénario
On suit l'ensemble, rarement chaque scénario avec un objectif précis. On ne sait donc pas lesquels méritent d'être améliorés, gardés ou supprimés.
Le consentement est supposé
Les relances, le scoring et les enquêtes de satisfaction passent par des messages dont la base légale est parfois mal vérifiée. C'est un point que les guides traitent peu.
02Repères
Les scénarios les plus courants
Ils se répartissent selon l'étape où ils interviennent. Chacun a un déclencheur clair et un objectif unique.
Bienvenue et premier contact
Déclenché par l'inscription. Objectif : tenir la promesse du formulaire et amener au premier achat ou au premier échange. En B2B, il prend la forme d'une série éducative après le téléchargement d'une ressource.
En savoir plusAbandon de panier ou de formulaire
Déclenché par un parcours commencé et non terminé. Objectif : lever le frein, pas relancer à l'aveugle.
Qualification de leads
Déclenché par des signaux d'intérêt : visites, téléchargements, réponses. Objectif : prioriser les contacts pour les commerciaux. Voir le lead scoring.
En savoir plusAprès l'achat ou la signature
Déclenché par une commande ou un contrat. Objectif : accompagner l'usage, recueillir l'avis, préparer la vente suivante.
En savoir plusSatisfaction et avis
Déclenché un certain temps après l'achat ou le service. Objectif : mesurer, corriger et publier les avis favorables.
Réengagement
Déclenché par une période sans activité. Objectif : relancer ceux qui peuvent revenir, et arrêter avec les autres. Voir la réactivation des clients inactifs.
En savoir plus03Méthode
Les règles qui font tenir l'ensemble
Elles s'appliquent à toutes les plateformes, de HubSpot à Klaviyo en passant par Marketing Cloud.
Un objectif par scénario
Chaque scénario sert un but unique, mesuré par un indicateur. S'il en a plusieurs, il se scinde. S'il n'en a aucun, il disparaît.
Un déclencheur fiable
Avant d'écrire un message, on vérifie que l'événement qui le lance est bien enregistré et qu'il l'est de la même façon partout.
Des conditions de sortie
Chaque scénario s'arrête dès que son but est atteint : achat effectué, rendez-vous pris, désinscription.
Des priorités entre scénarios
On décide à l'avance lequel passe avant les autres quand un contact est éligible à plusieurs, et on limite le nombre de messages par période.
Une revue régulière
Un responsable désigné relit les scénarios selon un rythme fixé, retire ceux qui ne servent plus et améliore ceux qui comptent.
04Cas d'usage
Selon votre contexte
E-commerce
Les scénarios s'appuient sur les événements de la boutique : inscription, panier, commande. La plateforme choisie doit les recevoir en temps réel. Voir agence Klaviyo.
En savoir plusB2B avec équipe commerciale
Le marketing automation prépare les leads et passe la main aux commerciaux au bon moment. Il suppose une définition partagée du lead qualifié. Voir agence HubSpot.
En savoir plusGrande base multi-marques
La complexité vient du nombre de parcours et de sources de données. Une gouvernance claire est indispensable. Voir Marketing Cloud.
En savoir plusScénarios existants, résultats décevants
On commence par un inventaire et une mesure par scénario avant d'en ajouter de nouveaux. Voir l'audit CRM.
En savoir plus05Questions
Questions fréquentes
Combien de scénarios faut-il avoir ?
Il n'y a pas de nombre idéal. Peu de scénarios bien tenus valent mieux que beaucoup de scénarios sans responsable. On part de trois à cinq objectifs, chacun avec un scénario dédié, puis on complète.
Marketing automation et CRM, quelle différence ?
Le CRM conserve la relation avec chaque contact : fiche, historique, affaires en cours. Le marketing automation déclenche des messages à partir de ces informations. Les deux se complètent et partagent les mêmes données.
Comment éviter que les scénarios se contredisent ?
Avec des priorités fixées à l'avance, des conditions de sortie sur chaque scénario et une limite du nombre de messages par contact sur une période donnée.
Comment mesure-t-on un scénario ?
Avec l'indicateur qui correspond à son objectif : commandes attribuées, rendez-vous pris, leads qualifiés. Les taux d'ouverture sont à manier avec prudence depuis Apple Mail, qui charge le pixel à l'avance.
Quelle plateforme choisir ?
Cela dépend de votre activité et de votre taille. Klaviyo est pensé pour l'e-commerce, HubSpot pour le B2B avec équipe commerciale, Marketing Cloud pour les grands volumes multi-marques. Un audit permet de décider sur des faits.
L'automatisation est-elle compatible avec le RGPD ?
Oui, à condition de justifier le consentement ou une autre base légale, de respecter les désabonnements et de limiter les données utilisées. Ce point est contrôlé lors d'un audit.
06Pour aller plus loin
Pour aller plus loin
Vos scénarios tiennent-ils ensemble ?
30 minutes avec le fondateur pour faire le point sur ce qui tourne chez vous et voir par où commencer.